تجربه مشتری مسئولیت همه است

در اواخر سال 2021، شرکت تحویل آنلاین غذا، DoorDash، اعلام کرد که همه کارکنان از جمله مهندسان و مدیران ارشد آن  باید حداقل یک بار در ماه در تحویل غذا شرکت کنند. هدف از ابتکار کارمندان، تقویت یک «ذهن وسواس مشتری» با نزدیک‌تر کردن کارمندان به مشتری بود، همه اینها در تلاش برای بهبود خدمات «هر روز 1 درصد» بود.

بسیاری از شرکت‌ها تلاش‌های مشابهی را برای بهبود تجربه مشتری انجام داده‌اند و دلیل خوبی هم دارد. بهبود آن، حتی با یک ذره، می تواند ده ها میلیون دلار درآمد با کاهش ریزش مشتری و افزایش هزینه های مشتری ایجاد کند.

در دنیای اول دیجیتال امروزی، دستیابی به تجربیات مشتری عالی چالش برانگیزتر از همیشه است. مشتریان در مجموعه‌ای از مکان‌ها با شرکت‌ها تعامل دارند. آنها دیگر تنها با یک کارگر مرکز تماس یا یک راننده تحویل کالا ارتباط برقرار نمی کنند. آنها با کمپین های ایمیل، چت بات ها، سایت های بررسی و رسانه های اجتماعی در ارتباط هستند.

تجارب برجسته مشتری نیازمند روابط متقابل جدید است. سال‌هاست که شرکت‌ها سعی کرده‌اند خود را با این محیط دیجیتال وفق دهند. اما بسیاری از آنها در ایجاد تجربیات عالی و یکپارچه برای مشتری شکست خورده اند.  بر اساس شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI)، رتبه‌بندی رضایت مشتری در ایالات متحده به پایین‌ترین حد خود رسیده است.

در The Work Innovation Lab توسط Asana – یک اتاق فکر آینده کار که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ماهیت متغیر کار سازگار شوند – بیشتر تحقیقات ما بر کمک به شرکت‌ها تمرکز دارد تا بفهمند چگونه با هم همکاری می‌کنند و چگونه می‌توانند این کار را مؤثرتر انجام دهند. ما این درک عملی را “هوش مشارکتی” می نامیم.

در تحقیقات خود متوجه شدیم که تجربیات مشتریان برجسته توسط همکاری‌های جدید و متقابل بین سازمان‌ها تقویت می‌شود. تجربه مشتری دیگر نمی تواند توسط نماینده فروش خط مقدم یا حتی یک تیم اختصاصی تجربه مشتری هدایت شود – همه افراد در سازمان شما نقشی را ایفا می کنند.

برای مثال، بر اساس تحقیقات ما، ارائه یک تجربه عالی برای مشتری به داشتن همکاری قوی بین تجربه مشتری و تیم‌های محصول بستگی دارد – اکنون بیشتر از گذشته حلقه‌های بازخورد فشرده بین این تیم‌ها، صدای مشتری را قادر می‌سازد تا سریع‌تر و به‌طور نماینده‌ای در توسعه محصول گنجانده شود و به نوبه خود، به تجربیات بهتر مشتری جان بخشد.

یک راه رایج برای بهبود تجربه مشتری، به اشتراک گذاشتن و یادگیری از بازخورد مشتری است. با این حال، بازخورد مشتری اغلب تنها با زیرمجموعه ای از کارمندان به اشتراک گذاشته می شود. هنگامی که بازخورد به طور گسترده با همه کارکنان به اشتراک گذاشته می شود، می تواند تجربیات بهتری را برای مشتری ایجاد کند.

در ابتدا، تنها مدیران ارشد بیلدایرکت می توانستند به نظرات منفی مشتریان دسترسی داشته باشند. اما، با گذشت زمان، این شرکت تصمیم گرفت به همه کارمندان امکان دسترسی به نظرات را در خدمت تجربه بهتر مشتری بدهد. همه از همه بخش‌های شرکت احساس مسئولیت بیشتری نسبت به تجربه مشتری داشتند و به صورت متقابل برای بهبود آن وارد عمل شدند.

برای ارائه تجربیات مشتری در سطح بعدی، آزمایش به معنای سنتی کافی نیست. درعوض، کارکنان باید به روش‌های متقابل جدید برای به اشتراک گذاشتن محصول و سایر آموخته‌ها در سراسر سازمان خود با یکدیگر همکاری کنند.

سرمایه گذاری در فناوری های جدید برای ایجاد تجربیات عالی برای مشتری کافی نیست. وقتی شرکت‌ها می‌خواهند تجربه مشتری را در سطح بالاتری قرار دهند، یک تاکتیک رایج سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید الگوریتمی یا مبتنی بر هوش مصنوعی (AI) است. این فناوری‌های درخشان فریبنده هستند و می‌توانند ارزشمند باشند، مانند ایجاد تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌تر برای مشتری. اما اگر کاربران نهایی آنها عمیقاً درگیر اجرا نباشند، بعید است که ثمره اقتصادی داشته باشند.

در مطالعه چگونگی اجرای ده‌ها شرکت از فناوری مبتنی بر هوش مصنوعی، متوجه شدیم که بسیاری از شرکت‌ها آن‌طور که باید تیم‌های متقابل را در توسعه و اجرای فناوری جدید درگیر نمی‌کنند. از تیم های خدمات مشتری خواسته می شود تا از فناوری جدید (مثلاً برای پیش بینی بهتر نیازهای مشتری) استفاده کنند بدون اینکه بدانند این فناوری چگونه انتخاب یا طراحی شده است. در این موارد، آنها احتمالاً فناوری را تهدیدی برای تخصص و استقلال خود می بینند و در برابر استفاده از آن مقاومت می کنند – یا ممکن است صرفاً وانمود کنند که از آن استفاده می کنند.

تیم های فناوری اطلاعات و علم داده نمی توانند در هنگام اجرای فناوری جدید در سیلوها کار کنند. شما باید سایر گروه‌های عملکردی – به عنوان “انسان در حلقه” – را در طول فرآیند پیاده‌سازی درگیر کنید. در یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ که هیندز به عنوان بخشی از دکترای خود تحصیل کرد. تحقیقات، شرکت کارکنان خط مقدم خدمات مشتری را دعوت کرد تا دو بار در هفته با تیم‌های مهندسی شرکت کنند، زیرا فناوری تجربه مشتری جدید مبتنی بر هوش مصنوعی را ارائه می‌کرد. همانطور که یکی از مدیران ارشد شرکت به ما توضیح داد، با شکل‌گیری روابط مشترک متقابل جدید، “دیوارها فرو ریختند” و کارکنان خدمات مشتری به جای مقاومت در برابر آن، شروع به پذیرش فناوری جدید برای بهبود تجربه مشتری کردند.

همه کارکنان باید با هم در تجربه مشتری نقش داشته باشند

هر یک از کارمندان شما نقش مهمی در افزایش تجربه مشتری دارند. در DoorDash، حتی مدیر عامل شرکت نیز انتظار می‌رود در داش‌های ماهانه شرکت کند. در یکی از شرکت‌هایی که ما مطالعه کردیم، مدیرعامل شروع به گوش دادن به رونوشت‌های پشتیبانی مشتری کرد تا بتواند در کفش‌های مشتری قدم بگذارد و بفهمد چگونه می‌توان تجربه بهتری برای مشتری ایجاد کرد.

اما تجربه مشتری عالی به چیزی بیش از یک تلاش در سطح شرکت نیاز دارد . هنگام ارتقاء سطح تجربه مشتری در دنیایی که به صورت دیجیتالی فعال شده است، می توان تقریباً اجباری برای سرمایه گذاری در فناوری های جدید ایجاد کرد. اما فناوری بیشتر یا درخشان‌تر، کلید موفقیت نیست – بلکه تلاش متقابل برای کسب تجربیات بهتر مشتری است. رهبران باید پایه و اساس تجربیات مشتری عالی را در داخل دیوارهای شرکت خود قرار دهند قبل از اینکه به مشتریان ارائه شود. این نیاز به تعهد متقابل و اجرای مشترک دارد.

by

• Rebecca Hinds

and

• Sarang Gupta